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Ripartenze: Fendi, digitale e formazione per riprendersi il mercato

di Anne-Sophie Cnapelynck

Roma – Nonostante il dolore per la perdita di Karl Lagerfeld sia ancora non sopito e nonostante il Covid-19 abbia stravolto il mercato della moda, Fendi ha deciso di giocarsi all’attacco le sue carte per recuperare le inevitabili perdite accumulate in tre mesi di inattività. Il CEO, Serge Brunschwig, che ha preso le redini dell’azienda all’inizio del 2018, dopo aver lasciato la poltrona di presidente di Dior Homme, ha da subito impresso alla casa di moda romana una forte accelerazione sia nella gestione delle attività produttive sia nelle attività di comunicazione e di marketing. E gli effetti si sono visti, con un 2019 che, pare, si sia chiuso con risultati superiori alle aspettative.

Con lo stesso piglio Brunschwig vuole ora giocarsi il post pandemia. La sfida non è semplice perché il Coronavirus ha fortemente cambiato i ritmi e i riti del mondo della moda. Il distanziamento sociale e il lockdown, cancellando tutti gli eventi e provocando la chiusura dei negozi, hanno di fatto alterato i meccanismi di base della catena promozionale e commerciale del fashion system. Un vero e proprio disastro che lascerà sul terreno morti e feriti. Nel caso specifico da Fendi hanno fatto le cose per bene. Brunschwig ha pensato prima a tutelare i dipendenti, mettendoli in sicurezza e assicurando loro al meglio i relativi compensi, cosa che è stata molto apprezzata da tutti, poi ha scelto il modo migliore per permettere a tutti di lavorare senza correre rischi.

Ora viene però il tema della ripartenza. Bernard Arnault, proprietario e presidente di LVMH, il più importante gruppo del lusso e della moda, nonché proprietario di Fendi e uomo più ricco di Francia, non è un tipo che si fa fermare, neppure dal Coronavirus. Appena è scoppiato il virus ha fatto la sua donazione, come del resto anche Fendi, per dare il buon esempio, ha fatto in modo che ogni azienda si adeguasse alle regole del proprio paese per garantire piena sicurezza ai dipendenti ma poi è stato chiaro. Appena si riapre tutti pronti a correre. E per tutti si intendono i CEO delle sue imprese della moda e del lusso che, tanto per fare qualche nome, vanno da Dior a Louis Vuitton, da Bulgari a Givenchy, da Céline a Loro Piana, da Moët & Chandon a Dom Pérignon e, appunto a Fendi.

Brunschwig conosce bene modi e aspettative del patron di LVMH e si è regolato di conseguenza. Del resto, il suo carattere e il suo cv lo dipingono come un manager abituato ad andare sempre al massimo. Il CEO di Fendi ha lavorato a New York per McKinsey, poi a Hong Kong, dove era capo di Louis Vuitton per l’Asia, lavorando insieme al mitico Yves Carcelle. In seguito, ha lavorato da Sephora e Céline (come presidente) prima di approdare da Dior e poi da Fendi.

Insomma, Serge possiede tutta l’esperienza professionale e il carisma necessari ad affrontare un momento ed una sfida così complicate. E lo si è visto proprio dai primi passi che ha fatto quando ancora il lockdown era in corso. Passati i primi giorni dal blocco delle attività, Brunschwig ha cominciato a lavorare con la sua prima linea in smart-working focalizzando ogni sforzo dell’azienda verso attività che da un lato minimizzassero l’impatto economico negativo della pandemia, dall’altro per trovare le soluzioni più efficaci per la ripartenza.

Con Silvia Venturini Fendi, direttore creativo della maison, il rapporto è consolidato. I due si conoscono e lavorano bene insieme, di fatto entrambi rappresentano il dopo Lagerfeld. Insomma, una coppia che funziona. Con il resto della squadra in queste ultime settimane Serge invece si è concentrato di più sulle questioni operative e strategiche. La parte della comunicazione riveste un ruolo chiave. Con minori occasioni d’incontro, a cominciare dalle sfilate (la fashion week estiva è stata soppressa), tutta la parte eventi e comunicazione va rivista.

Brunschwig sta dunque lavorando alacremente con Cristiana Monfardini, Worldwide Communication Director, per ridisegnare strategie e attività puntando inevitabilmente sul digitale. L’unico mezzo oggettivamente in grado di lenire gli effetti del distanziamento sociale e capace di restituire a Fendi le proprie quote di mercato. Un settore, quello digitale, nel quale Monfardini è particolarmente esperta. Vedremo come sceglieranno di giocare le proprie carte. L’obiettivo principale rimane naturalmente curare il mercato cinese che è di grand lunga il primo per la maison romana.

L’altro aspetto chiave sul quale Serge è da sempre molto attento è la conservazione dell’italianità e della cura sartoriale dei propri prodotti.  «Una pelliccia di Fendi è fatta più di lavoro che di materia – ha detto qualche tempo fa Brunschwig in una intervista al Sole24Ore – I nostri clienti lo sanno e lo apprezzano. Il lusso è sempre di più nelle storie che gli oggetti racchiudono. E il futuro non ci porterà verso una produzione eccessiva di cose fatte male, ma nella direzione di cose belle e fatte con passione. Eppure, nonostante l’industria del lusso cresca costantemente anno dopo anno, e offra dunque sempre più posti di lavoro nelle sue manifatture, il settore è alle prese con la difficoltà di trovare giovani da formare».

Il tema della formazione è un altro pallino di Brunschwig perché del resto è un tema chiave per tutto il settore del lusso. Uno studio recente di Altagamma ha ricordato che entro il 2023 le aziende del “bello e ben fatto” made in Italy avranno bisogno di 236mila nuove entrate, a fronte di un’offerta ancora gravemente insufficiente da parte degli istituti tecnici. E questa è la ragione principale perché Fendi, come LVMH e tutte le grandi maison di moda saranno sempre di più costrette ad investire in alta formazione anche a fronte di uno stato come è quello italiano, che a differenza di Francia o Germania ha investito pressoché zero in formazione.

Insomma, le sfide sono tante, gli ostacoli da superare molteplici ma in casa Fendi sono pronti a giocarsi la loro partita. I negozi, più belli e lindi di prima, sono tutti aperti (meraviglioso, come sempre, quello di Roma), la corsa a riconquistare il mercato cinese, che naturalmente è il più importante, è già cominciata. Solo che questa volta la magia della fontana di Trevi, del Colosseo o del Palatino va usata sul digitale. Il che è tutta un’altra storia.

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